內蒙古自治區(qū)政府網(wǎng)
中國科學技術協(xié)會
內蒙古旅游形象的構建、提升與推廣策略研究
王昕兵
一、分析結論及其存在的問題
1.內蒙古旅游營銷傳播較為成功。通過對內蒙古旅游本體形象、媒介形象和旅游者感知形象的分析可以看出,底游者對內蒙古旅游形象的認知與其本體形象和主要媒介形象基本一致,這在一定程度上說明內蒙古的旅游營銷宣傳是成功的,基本上達到了營銷目的,如草原,沙漠,文化,民族是內蒙古旅游官方營銷信息中出現(xiàn)頻率最高的名詞詞匯,美麗、獨特等是出現(xiàn)頻率最高的形容詞詞匯,這些詞匯在媒介形象和旅游者感知形象中的出現(xiàn)頻率也很高,尤其是本體形象和旅游者感知形象,出現(xiàn)頻率最高詞匯的相似程度更強,這說明旅游者對內蒙古旅游形象的代表性元素具有清晰的辨識力,主要集中于獨特的草原旅游產品和濃郁的民族文化氛圍,美麗和獨特是旅游者對這些資源持有的印象,但對問卷調研階段獲取文本的詞頻分析發(fā)現(xiàn),熱情是出現(xiàn)頻率最高的詞匯,但這一詞匯在本體形象,媒介形象甚至旅游博客分析中都不是出現(xiàn)頻率最高的詞匯,代表了旅游者對內蒙古旅游情感形象的認知,可以作為今后內蒙古旅游形象定位中重點關注的情感因素。
2.內蒙古旅游形象不夠完善。通過對上述分析內容的總結,內蒙古旅游形象的主要典型代表是草原,沙摸等自然資源和民族文化等人文資源,無論是在本體形象還是媒介形象中都極突出,游者確實也對此類資源持有深刻的印象,從文本分析中出現(xiàn)頻次最高和調查問卷中旅游者對旅游吸引物資源評價最高就可以體現(xiàn)出來。但值得關注的是,內蒙古旅游形象的積極情緒來源中不包括三個基本的類別,即旅游基礎設施,旅游服務和旅游管理。這三類資源在旅游博客和媒介新聞中極少提到,即使是在內蒙占旅游的官方營銷信息中,提及的也很少,反映出內蒙古旅游業(yè)發(fā)展過程中這些方面還存在一定程度的欠缺,制約了內蒙古旅游形象的提升,反映為在問卷調查中旅游者對這三個方面的評價最低,文本中的負面情緒來源也多與這幾個方面相關,這可能源于,由于內蒙古旅游的季節(jié)性明顯,旺季游客較多,旅游設施及服務跟不上,旅游經(jīng)營者無暇關注質量問題,不能很好的滿足所有旅游者的需求；同時,由于營銷不正當?shù)纳碳覟榱藸幦】驮?獲得非法利益,存在侵犯游客合法權益的現(xiàn)象,但無論何種原因，旅游基設施、旅游服務和旅游管理的營銷不足和發(fā)展欠缺,尤其是旅游者評價最低的旅游交通問題,已經(jīng)成為制約內蒙古旅游形象的重要因素,必須及時的予以扭轉,除此以外,內蒙古旅游營銷過程中過多強調了資源特色,旅游者對內蒙古認知也多與資源有關,如美麗、獨特等,缺乏情感層面的互動,在游者日益追求情感滿足的今天,僅僅強調產品的資源特色不能適應日益激烈的競爭。
3.旅游資源有效開發(fā)不足,旅游吸引物作為旅游活動開展的基礎相依托,是決定一個地區(qū)旅游形象的基礎要素,內蒙古具有區(qū)域特色的旅游資源如草原和民族文化受到了眾多旅游者的認可。但旅游開發(fā)過程中對資源保護不當,草原生態(tài)環(huán)境受到破壞等問題突出,降低了這些旅游資源的吸引力和價值,旅游者的部分負面認知來源于草原資源的退化,這使旅游者旅游體驗的豐富性受到一定程度的制約。這可能源于小規(guī)模草原旅游資源開發(fā)由于投人成本低,使得不斷有新的草原景區(qū)加入到競爭的行列中,但是市場沒有同步擴大,加之景點雷同現(xiàn)象嚴重,造成景區(qū)之間惡性競爭,同時，小規(guī)模的開發(fā)建設,規(guī)范管理難度較大,也是存在嚴重生態(tài)安全隱患的主要原因之一。獨特的民族風情是內蒙古旅游文化的一大特色,蒙古族獨特的游牧方式,獨特的宗教信牌與傳統(tǒng)的祭祀活動源遠流長,民俗文化元素漸漸成為內蒙古旅游地形象的代表之一,也逐步的為眾多的旅游者所認識。但在現(xiàn)階段,與民族文化相關的旅游產品開發(fā)不足,怎樣避免單調、特色活動千篇一律的現(xiàn)象值得思考。
4.缺乏代表性的典型旅游城市,內蒙古給旅游者留下深刻印象的是草原旅游感受和文化重陶,而不是內蒙古具體的旅游目的地和旅游景點,雖然媒介形象中出現(xiàn)頻率最高的前30個詞中出現(xiàn)了呼倫貝爾、呼和浩特和錫林郭勒等地名,但在旅游博客中出現(xiàn)頻率最高的前30個詞中,并未出現(xiàn)具體的地名,這說明在內蒙古還欠缺能夠代表內蒙古旅游形象的典型區(qū)域和景點。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可能是本研究將內蒙古作為一個整體研究對象進行資料的收集和分析,但也在一定程度上說明了內蒙古尚缺乏能夠代表內蒙古旅游形象的城市型旅游目的地,內蒙古旅游不同區(qū)域的特色不夠明顯，旅游者尤其是區(qū)外成游者對內蒙古不同區(qū)域旅游特色的認知度和區(qū)分度不夠。
5從業(yè)人員素質較低,人員服務作為決定區(qū)域旅游形象的主要因素,內蒙古在此方面存在的問題較多。其中,“人員素質差”,“服務態(tài)度差”,“宰客”、“欺客”“不誠信等問題較為突出,嚴重影響了旅游者的旅游感知和滿意度,之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面可能源于相關部門的有效監(jiān)管不足,另一方面,和旅游景區(qū)內從業(yè)人員受教育程度偏低,整體素質不高有關。內蒙古旅游從業(yè)人員尤其是草原旅游產品管理人員中，系統(tǒng)學習過管理、旅游,民族學,生態(tài)學、經(jīng)濟學的人寥寥無幾,創(chuàng)新意識薄弱，管理水平低,追求短期利益的問題較為突出,無法將旅游開發(fā)——生態(tài)保護——經(jīng)濟效益三者進行有效的平衡；而旅游從業(yè)人員大多沒受過系統(tǒng)的培訓和教育,服務態(tài)度差、服務技能低的現(xiàn)象較為普遍,嚴重影響了內蒙古積極旅游形象的塑造。
二、內蒙古旅游形象提升的重點工作
1.加強非優(yōu)勢資源展示力度
從對內蒙古旅游形象現(xiàn)狀的分析來看,內蒙古不同旅游資源的展示程度不同，對優(yōu)勢資源進行突出展示符合旅游營銷規(guī)律,但對旅游者已經(jīng)形成廣泛認知的資源，可適當減少展示頻率,但要通過適量展示以避免旅游者遺忘。而對旅游者所不熟悉的非優(yōu)勢資源,應增加展示量,以不斷豐富區(qū)域旅游形象。內蒙古旅游要不斷豐富自身形象,在今后的營銷宣傳中除了突出對旅游者最具吸引力的優(yōu)勢資源外,還要增加其他資源的展示程度,以解決自然吸引物季節(jié)性較強的問題,延長內蒙古旅游的旺季時間，吸引更多的旅游者來訪。
2.強化旅游基礎設施展示力度
通過問卷調查結果分析可知,不同旅游者群體對內蒙古旅游形象緯度的評價是不同的,總體上來說,現(xiàn)實旅游者群體對內蒙古旅游形象的評價要優(yōu)于潛在旅游者群體。這說明,內蒙古旅游在自我營銷的過程中一些形象要素展示不足,尤其是兩類旅游者感知差異最大的旅游基礎設施部分,以內蒙古的旅游交通為例,潛在旅游者對內蒙古旅游交通的評價處于不認同區(qū)間,這也是內蒙古旅游形象構成維度評價最低的一個維度。從旅游者角度而言,他們可能會根據(jù)已經(jīng)持有的內蒙古相關知識進行評價,從而形成了對交通的非客觀判斷;從目的地營銷的角度,可能是因為在旅游營銷信息中,對此方面的信息沒有進行展示或展示不足，致使旅游者形成了錯誤判斷。在今后的營銷過程中,內蒙古要強化旅游交通營銷展示,弱化旅游者對內蒙古距離遠、交通不便的認知。因為旅游者若對交通成本的感知會直接影響到旅游者的決策,可以通過提出針對性的營銷宣傳口號,如“內蒙古，并不遙遠”“暢游內蒙古”等來改變旅游者的相關認知。除旅游交通要素外,內蒙古還要強化其他基礎要素的展示程度,展現(xiàn)內蒙古現(xiàn)代化的一面，把旅游者關注的要素全面的展示給旅游者。
3.強化情感營銷對旅游者的吸引
現(xiàn)代營銷研究結論表明，隨著目的地競爭的日趨激烈和旅游者旅游需求的變化，僅僅強調目的地所具有的獨特資源已經(jīng)不能對旅游者產生強大的吸引力，情感因素成為吸引旅游者來訪的重要因素。目的地營銷者有必要關注整個社會的發(fā)展趨勢，隨著旅游者需求的變化不斷調整營銷信息，以此進行目的地形象定位。內蒙古現(xiàn)階段的定位口號“壯美內蒙古，亮麗風景線”屬于資源闡釋和意象吸引的復合型定位。在此基礎上，內蒙古可圍繞這一定位口號，每年設計針對性的營銷口號，在營銷口號的設計中，可圍繞形象口號的資源定位，突出對目標市場旅游者的情感吸引，拉近與旅游者的心理距離，例如“內蒙古，給你不一樣的美好體驗”“亮麗內蒙古，心靈放牧場”“熱情內蒙古”等，以達到定為口號和營銷口號的相輔相成，從資源、意象、情感等多個角度吸引目標市場的旅游者，推動旅游者產生出游行為。
4.通過適度營銷增強旅游者形象認可度
旅游者獲取旅游信息的主要渠道是親友的口碑推薦及網(wǎng)絡，因此要切實提高旅游者的感知質量和滿意度。在營銷中應避免夸大宣傳，傳遞的旅游形象營銷信息要適時真實可信，避免旅游者產生過高的旅游預期。如果實際提供給旅游者的旅游產品低于旅游者預期，旅游者所獲得的旅游形象價值低于其所期望獲得的價值，就會形成負面評價并通過口碑傳播方式傳遞給旅游者。在進行適度營銷的同時，內蒙古可通過提供優(yōu)質旅游產品和真誠服務，提升旅游者的旅游體驗形象價值，增加旅游者對內蒙古旅游形象的認可度。對網(wǎng)絡營銷信息，內蒙古各級旅游行政管理部門要積極監(jiān)控，并進行適當?shù)母深A。如通過增加一些正面評價影響旅游者認識導向，積極利用意見領袖的作用促使旅游者形成正面的旅游形象等。
三、內蒙古旅游形象傳播路徑選擇及方式
隨著現(xiàn)代信息技術發(fā)展和消費者需求的變化，媒介傳播方式、傳播格局、媒介生態(tài)以及受眾習慣等都在發(fā)生深刻變革，依靠原有單一化的傳播手段已經(jīng)很難取得理想的營銷效果，整合營銷傳播作為管理品牌與消費者 關系的重要手段，日益成為學者和營銷管理人員關注的重點。內蒙古的旅游營銷要在整合營銷傳播理念的主導下，綜合運用網(wǎng)絡傳播、人際傳播、公共關系、戶外媒介等傳播媒介，并將不同的傳播媒介進行恰當組合，以增加旅游者與內蒙古旅游品牌的接觸點，擴大內蒙古旅游影響范圍，促使旅游者形成積極的形象認知。
(一)廣告?zhèn)鞑?/strong>
近年來，隨著旅游競爭的日益加劇，廣告以其強大的傳播力成為旅游推廣的重要工具。在目的地層面，各級旅游行政管理部門和旅游企業(yè)可借助電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等形式宣傳旅游目的地。
1，電視廣告
電視作為一種通過感官綜合刺激引起目標受眾關注的媒體方式，營銷效果較好，是目的地常用的營銷手段之一。很多旅游目的地都會通過電視傳播媒介宣傳目的地，除了在一些公共頻道播放外，還會選擇旅游衛(wèi)視等專業(yè)化頻道進行播放。
內蒙古旅游形象的電視媒介傳播可借助兩種形式來實現(xiàn)，一種形式為專題片，另一種形式為廣告，專題片是內蒙古制作能夠反應我區(qū)旅游特色的形象宣傳片在電視上播放，全方位濃縮展示內蒙古旅游精華，以有效吸引旅游者注意力。廣告一般時間較短，內容為內蒙古最精彩的景區(qū)展示，廣告語可為內蒙古旅游口號，可通過多個媒體的重復播放來刺激消費者。內蒙古旅游行政管理部門可以將上述手段結合起來，綜合運用，在實際傳播過程中，無論采用何種形式，對有效的電視廣告而言，必須符合六條標準，即聚焦目標市場，廣告具有創(chuàng)意性，消費者能夠正確理解，反應品牌定位，激發(fā)消費者動機以及易于消費者記憶等。
2，報紙廣告
報紙作為傳統(tǒng)的營銷媒介之一，具有反應和引導社會輿論的功能，是旅游目的地營銷的重要選擇。
內蒙古具體可借助兩種報紙廣告形式進行旅游形象宣傳。一種是關于旅游目的地的新聞報道，反映旅游者、知名人士對目的地的美好感受、良好印象、游記等方面的信息，這類信息多為外部利益相關者發(fā)出，容易獲得旅游者的信任，營銷效果較好。另一種報紙信息為內蒙古的營銷宣傳廣告，如向目標市場旅游者推薦精品旅游路線，宣傳即將在目的地舉辦的大型經(jīng)貿、文化、會展等節(jié)事活動。內蒙古在選擇報紙這種形象傳播媒介時，應考慮報紙本身的影響力及其涵蓋的目標受眾，可選擇在主要目標市場具有影響力的報紙上做宣傳，也可以選擇內蒙古本地報紙做宣傳
3. 戶外廣告
戶外廣告是一種傳統(tǒng)的信息傳播媒介，已經(jīng)成為目的地旅游宣傳的重要載體。其中廣告牌廣告是常見的戶外廣告形式之一，已經(jīng)由過去的單純依靠色彩、文字和圖案設計發(fā)展到綜合運用聲音、動畫甚至三維圖像來吸引消費者的注意力，刺激手段逐步豐富。而電影皖、候機室、火車站廣告的出現(xiàn)為內蒙古旅游行政管理部門提供了更多選擇，在這些場合中，旅游者一般比較輕松，廣告內容不易引起旅游者的反感，同時沒有其他信息干擾，因此營銷效果較好。
戶外廣告要想取得好的效果，投放區(qū)域的選擇非常關鍵。內蒙古各級旅游行政管理部門可選擇兩個關鍵區(qū)域進行戶外廣告投放，一個是首要印象區(qū)域，這是目的地到訪者對內蒙古產生第一印象的地方，如火車站、機場、高速公路上下口、旅游景區(qū)的人口處等。在首要印象區(qū)打出的戶外廣告要彰顯內蒙古的特色和吸引力，廣告內容要豐富而重點突出，廣告的設計要匠心獨具、令人耳目一新。第二個是光環(huán)效應區(qū)，是目的地的繁華地區(qū)和旅游活動發(fā)生的主要場所，主要包括中心商務區(qū)、游憩區(qū)等。旅游者往往將它作為旅游目的地形象的代表，對這個區(qū)域的印象會具有放大效應。因此在這一區(qū)域投放戶外廣告要重點突出，彰顯內蒙古旅游的獨特佳，以幫助旅游者獲得差異化的旅游體驗。
(二)網(wǎng)絡傳播
作為一種新興傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸顯示出強大的力量，隨著互聯(lián)網(wǎng)在消費者中間的普及，網(wǎng)絡成為旅游目的地營銷宣傳的重要載體。內蒙古可借助自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告等形式進行內蒙古旅游形象宣傳。
1. 自建網(wǎng)站
自建網(wǎng)站進行目的地營銷傳播是網(wǎng)絡營銷傳播最成熟的方式之一。通過自建網(wǎng)站內蒙古各級旅游行政管理部門可充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢將內蒙古旅游信息圖文并茂、形聲兼?zhèn)涞恼宫F(xiàn)在目標受眾面前，吸引目標受眾的關注，方便目標受眾獲得所需要的信息。盡管不同旅游者所需要獲取的信息不同，但自建網(wǎng)由于信息含量較大，基本能夠滿足旅游者的信息需求。區(qū)域的產品信息、新聞報道、推廣信息、廣告等，以及一些相關組織的網(wǎng)址鏈接，這些內容信息必須豐富可靠，同時要及時更新，方便旅游者隨時了解；設計是網(wǎng)站能否吸引目標受眾眼球的關鍵，內蒙古各級旅游網(wǎng)站的設計要新穎、生動，盡可能使用多元化的方式，圖片、視頻、短片或三維立體模擬游覽，使沒來過的游客也能身臨其境，同時內容的展示還要有序，要使網(wǎng)站瀏覽者獲得良好的使用體驗，以激發(fā)網(wǎng)站瀏覽者的興趣，有
效傳播目的地營銷信息，達到塑造內蒙古良好旅游形象的目的。
2. 網(wǎng)絡廣告
網(wǎng)絡廣告是借助網(wǎng)絡技術發(fā)展而出現(xiàn)的一種新興廣告方式，形式多樣，近些年來得到迅速發(fā)展，已被廣泛運用于旅游目的地營銷中。網(wǎng)絡廣告可以精確的瞄準目標消費者，旅游者也可以根據(jù)自己的需求獲取信息，能夠突破傳統(tǒng)廣告方式的創(chuàng)造牲局限，令人信服的傳遞目的地營銷信息，促使旅游者形成正面的內蒙古旅游認知和感受。內蒙古可以通過在具有影響力的大型門戶網(wǎng)站建立專題宣傳網(wǎng)頁和搜索引擎的方式，加大內蒙古旅游相關信息與目標受眾的接觸量。
(三)人際傳播
人際傳播是指人與人之間直接的信息溝通、交流活動，相關信息易于為旅游者所接受，是影響旅游目的地形象塑造的重要途徑。通過對內蒙古旅游形象現(xiàn)狀的分析可以發(fā)現(xiàn)，人際傳播已經(jīng)成為旅游者獲取旅游信息重要途徑，雖然這類信息不易為目的地旅游行政管理部門所掌掛，但在旅游者決策過程中扮演著重要角色。各級旅游行政管理部門要高度重視，積極的對這類信息進行監(jiān)控和引導，以使這類信息的傳播朝著有利于內蒙古旅游形象塑造的方向發(fā)展。
1. 社交媒體
現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展為目的地旅游營銷信息主動傳播提供便利的同時，也為旅游者的目的地體驗表達提供了平臺，這類網(wǎng)站的出現(xiàn)使旅游者之間可以在線共享信息、圖像、音頻和視頻，方便旅游者進行目的地評價、評論及反饋，在目的地營銷信息傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的出現(xiàn)使目的地品牌更多地在旅游者面前曝光，有助于樹立目的地旅游公眾形象，當旅游者在社交媒體上發(fā)表自己的品牌意見時，由于這種體驗來自于旅游者親身經(jīng)歷，易于獲得其他旅游者的信任，同時也為其他旅游者產生了示范作用，有助于帶動其他旅游者產生實際出游行為。
社交媒體網(wǎng)站信息不受目的地控制，但對旅游者目的地品牌認知和態(tài)度形成具有重大影響，因此，內蒙古各級旅：游行政管理部門必須時時關注社交媒體的旅游者反饋，謹慎監(jiān)控并適當參與。發(fā)揮對旅游者言行有救強示范作用的意見領袖的作用，引導旅游者形成積極的目的地品牌言論。
2，口碑傳播
口碑傳播是目的地形象形成的重要影響因素，也是建設成功目的地品牌的關鍵環(huán)節(jié)?？诒畟鞑バ畔⒂捎谑锹糜握咧g的彼此分享，因此具有較強的可信性和相關性。產品信息最可靠的來源是朋友和家庭的推薦，如果旅游者之間傳遞的是積極的形象信息，就能為內蒙古旅游帶來理想的價值利益。
內蒙古各級旅游行政管理部門可以通過發(fā)現(xiàn)并引導意見領袖等方式，將內蒙古旅游營銷信息更多的向旅游者展示，以獲取旅游者信任。同時，各級旅游行政管理部門必須保證其營銷信息和提供給旅游者的旅游體驗是一致的，不能進行虛假的營銷宣傳，并通過提高目的地體驗質量等方式提升旅游者滿意度，這樣才能確保第三方口碑支持內蒙古旅游品牌，否則，內蒙古旅游形象將會因第三方口碑的影響而失控。
(四)公共關系
公共關系的營銷價值早已受到廣泛認可，被證明是一種能夠有效利用營銷資源的方式，長期以來一直是目的地采用的主要營銷手段，也是目的地品牌建設成本最優(yōu)的手段。在廣告信息越來越難于獲取目標受眾信任的今天，公共關系成為許多目的地旅游品牌建設的利器。
1. 新聞熱點策劃
內蒙古旅游必須盡可能利用一切機會，通過新聞媒介，開辟一條傳播形象的有效道路。盡管這種信息傳播路徑?jīng)]有明確的受眾、沒有明確的旅游信息，但可以潛在地有效影響旅游者對旅游地的形象認知。新聞最大的特點在于它的真實可靠性，它所傳達的信息易于為旅游者所接受；同時，新聞的信息有一定的延續(xù)性，一旦引起了旅游者的興趣，會令旅游者跟蹤了解更多的信息。
內蒙古旅游應該積極利用具有影響力的公眾人物來訪的時機，盡可能吸引更多、更高等級的新聞媒體的報道，以制造熱點，吸引目標受眾的關注，增加目的地的曝光度。同時，抓住機會承辦國內或國際的大型會議亦可使內蒙古在一段時間內重復出現(xiàn)，有助于有效吸引目標受眾的關注。
2，公益宣傳策劃
社會公益熱點事件能夠吸引大批媒體宣傳報道，從而引起公眾的廣泛關注，樹立具有親和力的目的地形象。
在人們通過圖片、攝影、書刊已經(jīng)對內蒙古旅游有一些具體的感性認識基礎上，旅游地形象口號由于對旅游地意象要素進行了高度濃縮、提煉和升華，能以畫龍點睛般的聚焦力直指人心，誘發(fā)旅游動機。因此，在形象傳播的路徑選擇上，不能像目前這樣以推出旅游宣傳口號為主，而應更好地配合目的地所處的自然、社會等背景信息畫面，以目的地的景觀資源為基礎，將目的地最具優(yōu)勢的特征提煉出一組具有強烈可意象性的符號系統(tǒng)并透過多種媒體途徑進行傳播，才能具有更強的誘致力，達到激發(fā)旅游者出游欲望的目的。內蒙古可以通過在全國范圍內征集旅游意象設計方案，并對評比出的設計方案進行獎勵和公布，一方面利用公益宣傳策劃有效調動目標受眾的興趣，一方面通過方案的公布將具有影響力的宣傳素材公布于眾。
3. 形象代言人
目前選擇形象代言人以社會名人居多。這是因為名人符號往往更容易引起受眾注意。一方面這些明星的氣質形象作為某種象征，能反映和代表他們所支持的目的地的獨特魅力；另一方面，明星們較高的媒體曝光率不斷刺激公眾的注意力。社會名人比較廣泛的社會影響力也會在一定程度上給目的地帶來更多客源。
內蒙古要積極利用現(xiàn)代名人效應提升旅游形象，在明確自身資源類型的基礎上，可依據(jù)名人信譽、名人與目標市場旅游者的關系、名人與目的地品牌的關系等標準來遴選形象代言人，尋找形象契合內蒙古旅游特色的名人進行代言。所遴選出的代言人形象應該與目的地試圖樹立的本體形象具有一致性，通過旅游資源的契合點將名人與旅游形象有機的串聯(lián)起來，通過這些名人的公眾影響力來強化內蒙古旅游的影響力。同時，內蒙古還應時時關注因為代言人的不當行為給目的地帶來的形象損害危機，建立有效的危機預警機制，出現(xiàn)問題及時處理，做好危機公關。
4. 接觸性傳播
接觸性傳播是目的地營銷人員直赴客源地，與當?shù)馗鹘?、社會公眾等進行接觸，已受到越來越多業(yè)內人士的重視。如參加在當?shù)嘏e辦的各種大型會展活動，或主動組織目的地形象宣傳、旅游產品促銷等營銷活動。內蒙古此類活動的開展較多，也取得了較好的營銷效果，如近期內蒙古開展的萬里巡展活動，在極大程度上展示了內蒙古旅游的特點，增加了目標受眾對內蒙古旅游的認知。
接觸性傳播過程中，要構建包括目的地各級政府官員、旅游管理者、旅游經(jīng)銷商、 演員、記者以及游客共同組成的宣傳隊伍?？梢舐糜握叽斫y(tǒng)一著裝，組建整體形象方陣，使其成為內蒙古的旅游形象大使。接觸性傳播的互動內容形式多樣，如到達中心城市后，管理部門組織人員到車站(機場、碼頭)舉行迎接儀式，聚焦新聞媒體；在城市廣場舉行目的地民族風情表演；舉辦旅游圖片展、影視展，發(fā)放宣傳資料、紀念品；與當?shù)鼐用窠涣鳎峁┞糜巫稍?；召開旅游說明會，介紹目的地的旅游產品，邀請當?shù)仡I導及有關部門領導、旅游企業(yè)代表、新聞媒體等參加開展多層次的旅游交流，特別是旅游管理部門之間互簽合作協(xié)議，旅游企業(yè)之間互簽送團協(xié)議(合同)；召開政府間座談會，討論旅游合作，交流旅游業(yè)成功經(jīng)驗；舉行招待酒會，將旅游圖片展出在酒會現(xiàn)場，舉行少數(shù)民族風情表演，為雙方領導、旅游經(jīng)營商洽談合作事項提供良好氛圍。
5，節(jié)事活動策劃
旅游節(jié)事活動通過其廣泛的社會影響能夠塑造和整合目的地形象，按照活動內容的不同，旅游節(jié)事活動可以分為體育節(jié)、工藝節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)、舞蹈節(jié)、音樂節(jié)、農業(yè)節(jié)等類型。節(jié)事策劃可大致分為兩類：一是節(jié)事設計，即目的地節(jié)事從無到有，進行創(chuàng)意策劃；另一是節(jié)事運作，即對己確立的節(jié)事活動進行運作策劃，根據(jù)目標市場需求的變化，以達到吸引更多目標受眾的目的。
節(jié)事活動的影響廣泛，不僅能夠促進內蒙古文化的保存和傳播，同時有助于促進內部利益相關者文化認同。節(jié)慶活動是挖掘特色文化資源，制造目的地吸引的有效手段。內蒙古要將旅游節(jié)慶和傳統(tǒng)文化保護、社區(qū)建設相結合，通過政府主導、企業(yè)營銷、民眾參與，進行獨特的策劃創(chuàng)意，節(jié)慶活動才能真正得到內外部利益相關者的認同，目的地才能樹立獨特的品牌個性，塑造差異化的旅游形象。
6. 其他公關活動策劃
內蒙古可以聘請國內知名的作家，以內蒙古特色旅游資源為載體，結合現(xiàn)代特點和時代精神，撰寫短篇文章，并積極推動這類文章人選中小學課本，以對潛在旅游者產生積極影響，并以不易讓旅游者產生心理對抗的方式，在這些旅游者心目中樹立良好的目的地形象。
（五)其他形式的傳播手段
1，影視營銷
影視劇作為傳播媒介，能夠較為直觀的將故事中的自然和人文資源展示給觀眾，具有傳播速度快、覆蓋面廣、信息量大、影響持久的特點，同時，通過聲音、動畫、色彩等要素全面的將目的地旅游資源展現(xiàn)出來，對潛在旅游者的刺激效果好，已經(jīng)成為目的地品牌傳播的有效手段。近些年，一部具有影響力的影視劇帶動一個地區(qū)旅游業(yè)迅速發(fā)展的案例并不鮮見，內蒙古各級旅游行政管理部門及旅游企業(yè)應加強與各大影視公司的聯(lián)系，積極爭取以內蒙古特定區(qū)域作為拍攝地來拍攝電影或電視，利用這些電影和電視劇的廣泛傳播擴大內蒙古旅游的影響力，提升內蒙古旅游知名度，塑造積極的內蒙古旅游形象。
2. 手機營銷
隨著智能手機在消費者生活中扮演著越來越重要的角色，其在旅游營銷中的功能也備受關注。由于目標受眾信息接收可以不受時間、地點等條件的約束，方便目的地及時快捷的傳遞相關信息。
內蒙古各級旅游行政管理部門及旅游景區(qū)應建立微信公眾賬號，在公眾賬號上大量展現(xiàn)并實時更新相關旅游信息，將所在區(qū)域的旅游信息全面、細致、及時的展現(xiàn)在目標受眾面前。內蒙古各級旅游行政管理部門和企業(yè)還可以利用手機終端推送廣告，利用旅游者與手機的密切接觸將營銷信息推送給目標市場旅游者。
3. 軟文營銷
軟文營銷已經(jīng)成為一種新興的營銷方式，軟文就本質而言是一種雜志文章風格式的廣告?？蓪⒛康牡貭I銷信息借助文字、圖片甚至動畫等形式大信息量的展現(xiàn)給目標受眾，同時，由于具有一定的故事情節(jié)，能夠激發(fā)目標受眾的關注和興趣，不容易引起目標受眾的反感和抵觸，有助于提升目的地營銷效果。
綜上，旅游目的地品牌營銷傳播途徑和手段多種多樣，既包括了傳統(tǒng)的營銷方式，也包括了一些新興的營銷手段。僅僅使用傳統(tǒng)營銷手段無法解決有效營銷的問題，內蒙古不同層級的目的地要以更多、更有趣的方式接近目標受眾，以更經(jīng)濟的方式、更有效的手段將營銷信息傳遞給挑剔和精明的旅游者，擴大內蒙古旅游的影響力，樹立積極的目的地形象。
四、內蒙古旅游形象支撐體系及提升策略
旅游目的地品牌形象塑造是受多個因素影響的復雜過程，這些因素彼此聯(lián)系，相互影響，共同為目的地旅游形象提供了基礎支撐。本研究認為，內蒙古旅游形象支撐體系共包括七個要素，這些要素為旅游資源、旅游產品、基礎設施、市場秩序、品牌營銷、旅游環(huán)境、旅游管理等。
(一)旅游資源是塑造區(qū)域旅游形象的根本
旅游資源是任何一個區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的根本，只有依托旅游資源實體，充分挖掘特色旅游資源及其內涵，塑造真正對旅游者具有吸引力和為旅游者認可的旅游品牌，才能為區(qū)域優(yōu)質旅游形象的塑造提供堅實基礎。內蒙古必須依托其獨特的人文景觀、優(yōu)美的自然生態(tài)景觀、厚重的歷史文化、濃郁的民族風情等，塑造富有個性的旅游形象。并以“祖國正北方、亮麗內蒙古”為整體品牌，推出差異化的形象宣傳口號，不斷豐富內蒙古旅游形象。
挖掘多樣性資源。內蒙古擁有的旅游資源具有獨特性，旅游者對這些旅游資源已經(jīng)形成了高度認可，草原、沙漠、民族文化等旅游資源在國內具有較高的知名度，這些資源是塑造內蒙古旅游形象最為突出的元素。但對整個內蒙古而言，這些優(yōu)勢資源遮蔽了旅游者對其它旅游資源的認知，也使得旅游者對內蒙古旅游形象的感知不完善和不豐滿。內蒙古旅游業(yè)未來發(fā)展應在深入挖掘優(yōu)勢資源內涵的基礎上，提升其他資源的挖掘力度，從而在內蒙古區(qū)域內形成不同旅游城市之間的特色。同時根據(jù)比較優(yōu)勢理論，進行旅游資源開發(fā)模式的創(chuàng)新，不斷豐富和完善內蒙古旅游形象，避免內蒙古區(qū)域內部不同區(qū)域間因資源雷同而帶來的競爭加劇問題。
加強資源開發(fā)管理。內蒙古旅游業(yè)發(fā)展所依托的草原、森林、河湖等資源具有生態(tài)脆弱性，尤其是近幾年伴隨著內蒙古旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展帶來的草原生態(tài)破壞問題日益突出，極大程度上影響了旅游者對目內蒙古旅游形象的認知。因此，內蒙古旅游業(yè)要真正做到科學發(fā)展，必須秉持科學生態(tài)原則，把旅游資源保護放到與開發(fā)并重的地位，處理好開發(fā)與保護的關系，在保護中開發(fā)旅游資源，防止旅游設施建設對旅游資源的破壞。要強化旅游從業(yè)者的環(huán)境保護意識，按照“誰開發(fā)、進受益、誰保護”機制，杜絕對旅游資源掠奪式開發(fā)和破壞性使用，提升對旅游資源尤其是生態(tài)脆弱性資源的保護。要著重突出人文景觀，對人文景觀的保護要堅持修舊如舊的原則，保持人文資源的固有特色和原有風貌，在突出景區(qū)特點的基礎上強調其與周圍環(huán)境和區(qū)域旅游整體發(fā)展走向的協(xié)調性，科學有效的提升內蒙古北疆亮麗風景線的旅游形象。
推進文化與旅游的融合。文化與旅游產業(yè)的融合已經(jīng)成為“新常態(tài)”，旅游競爭實質上是文化競爭，人文歷史資源豐厚是內蒙古旅游的重要優(yōu)勢之一，內蒙古要創(chuàng)新發(fā)展思路，以“旅游+”為抓手，推進文化產業(yè)和旅游產業(yè)的深度融合。政府各級部門要突破管理區(qū)域界線，建立統(tǒng)一的文化旅游管理體制，協(xié)調不同部門之間的利益分配，解決目前地方政府共同開發(fā)，分頭管理造成文化旅游管理混亂的問題。借助滲透融合、延伸融合和重組融合等多種模式，探索二者結合的多種新興業(yè)態(tài)形式，深度挖掘旅游與文化資源特色，從歷史、地理、民俗、風情、特產等眾多產業(yè)融合的契合點人手，開發(fā)獨具特色的文化旅游產品和服務，以文化推進內蒙古旅游業(yè)轉型升級，增加內蒙古旅游競爭力，不斷豐富內蒙古旅游形象。
加強旅游資源開發(fā)規(guī)劃指引。內蒙古旅游業(yè)近幾年得到了快速發(fā)展，但對旅游資源開發(fā)管理重視不足，特別是在資源保護及視覺景觀控制方面存在問題較多。內蒙古要使各類旅游資源得到充分利用，政府應該對區(qū)域旅游資源開發(fā)的整體設計進行把控，突出政府協(xié)調各職能部門的優(yōu)勢，有效發(fā)揮旅游行政管理部門在旅游資源開發(fā)規(guī)劃建設過程中的監(jiān)督作用，主持修編完善自治區(qū)、市、旗縣區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃，聘請具有較高資質的旅游規(guī)劃設計單位和旅游文化創(chuàng)意公司，編制完成內蒙古旅游發(fā)展專項規(guī)劃。從而使旅游的景區(qū)布局、旅游設施建設得到統(tǒng)籌安排、統(tǒng)一規(guī)劃，杜絕各自為政現(xiàn)象的出現(xiàn)。對有可能損害旅游資源的建設規(guī)劃實行一票否決制，加強旅游規(guī)劃的管理與監(jiān)督，堅決杜絕有規(guī)不依的現(xiàn)象發(fā)生，避免景區(qū)環(huán)境污染和城市化傾向問題，還景區(qū)以自然和生態(tài)，推進內蒙古旅游業(yè)健康發(fā)展。
(二)旅游產品是塑造區(qū)域旅游形象的核心
旅游產品是目的地提供給旅游者的吸引物和服務的組合，是目的地形象營銷的基礎。旅游產品的特色和質量的高低直接影響旅游者對目的地旅游形象的認知，要有效提升旅游目的地形象，必須強化自身特色旅游產品的優(yōu)化和創(chuàng)新，只有把自身的旅游產品做到最優(yōu)并不斷進行創(chuàng)新，目的地的形象才能不斷得到優(yōu)化，從而讓目的地進入旅游者的決策域。
優(yōu)化旅游產品結構。在旅游產品地域結構方面，內蒙古的不同城市和區(qū)域應該利用自身比較優(yōu)勢開發(fā)類型多樣的旅游產品，避免區(qū)域內部旅游產品類型結構雷同，實現(xiàn)區(qū)域內部旅游產品的互補開發(fā)、聯(lián)合營銷。在旅游產品類型結構方面，一是深入挖掘地域文化和民族文化內涵，進行精準的旅游形象定位，大力培育系列旅游品牌，在內蒙古旅游母品牌的基礎上，培育能夠代表內蒙古旅游形象、具有特色的子品牌，如博樂歌旅游商品品牌的開發(fā)，以相互補充的子品牌形象共同支撐內蒙古旅游母品牌形象；二是努力實現(xiàn)旅游產品的動態(tài)化，豐富旅游產品類型，提高旅游產品的參與性，開發(fā)多樣化的旅游產品，大力推進“旅游+”，加大生態(tài)、研學、綠色、人文、康養(yǎng)休閑旅游產品的開發(fā)力度，大力推進紅色旅游和自駕車旅游發(fā)展，不斷完善和豐富內蒙古旅游產品體系。在旅游產品檔次結構方面，應開發(fā)能夠滿足不同區(qū)域旅游者、不同需求層次旅游者的產品系列，盡可能發(fā)揮旅游產品組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢。在旅游產品要素結構方面，應根據(jù)市場需求和產品的特色從時間比例、游客的愛好及消費水平做到統(tǒng)籌安排吃、住、行、游、購、娛等各相關要素。
創(chuàng)新旅游產品。隨著旅游者旅游需求的不斷變化，原有的旅游產品已經(jīng)不能完全滿足現(xiàn)代旅游者的需要?，F(xiàn)階段，內蒙古的旅游產品主要以觀光類旅游產品為主，除了草原的騎馬、沙漠的滑沙活動，其他旅游地游客可參與的活動項目十分之少。為了獲得旅游者的認可，內蒙古必須在現(xiàn)有旅游產品的基礎上，跟隨需求、領先需求，以塑造和傳播旅游地形象為目標進行旅游產品的策劃和設計，增加一些可欣賞、可參與、可味的深度體驗項目，進行旅游產品創(chuàng)新，并在設計中融入情感因素，為旅游者提供獨特的旅游經(jīng)歷，創(chuàng)造佳的開發(fā)更具內蒙古特色的旅游產品。
（三)基礎設施是塑造區(qū)域旅游形象的骨架
基礎設施建設是目的地社會整體發(fā)展水平的反映，也是旅游者旅游活動順利開展的基礎和依托。完善的基礎設施能夠在旅游活動開展過程中為旅游者提供便利和保障，使旅游者獲得更為美好的旅游經(jīng)歷，有助千旅游者形成對目的地的良好印象。政府綜合統(tǒng)籌基礎設施建設?；A設施水平的提升單純依靠旅游行業(yè)的力量是難以實現(xiàn)的，是各級政府主導建設的結果。這就要求內蒙古地方政府在城鎮(zhèn)規(guī)劃和基礎設施建設過程中將旅游業(yè)的發(fā)展需要納人考慮，根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展趨勢，合理布局旅游基礎設施，使旅游基礎設施的建設布局既相對均衡，又重點突出。根據(jù)接待游客量和目標市場需求，合理確定各類旅游設施的規(guī)模，合理配置各類旅游服務設施的檔次結構，從而使旅游基礎設施的建設符合旅游業(yè)發(fā)展需要，建設一批實用、凸顯內蒙古地區(qū)特色、與當?shù)鼐坝^和生態(tài)環(huán)境相適應的旅游基礎設施。
加強旅游信息網(wǎng)絡平臺建設。積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)十旅游”，建設內蒙古智慧旅游平臺，積極推動內蒙古各級旅游行政管理部門建立和完善地區(qū)旅游信息平臺建設，提升內蒙古旅游信息化水平。各級旅游網(wǎng)站的內容要充實，既要介紹景點，也要介紹所在旗縣情況，還要介紹酒店、購物等相關服務設施，讓旅游者通過上網(wǎng)查詢輕松便利地獲取信息，切實提高內蒙古旅游信息化服務水平，方便旅游者尤其是自駕車旅游者出游，體現(xiàn)以人為本、以旅游者為中心，讓旅游者獲得更完美的旅游體驗。在充實網(wǎng)站內容的基礎上，各級旅游行政管理部門還需派專人負責旅游網(wǎng)站內容的更新，及時根據(jù)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況的變化，為旅游者提供最新的區(qū)域旅游資訊。
加強各類旅游基礎設施建設。加強各城市和旅游線路上的旅游公共信息系統(tǒng)、救助系統(tǒng)、公益運行系統(tǒng)和公共服務監(jiān)管系統(tǒng)的建設；完善城市游客密集區(qū)、區(qū)域旅游集散地、重要交通節(jié)點和主要旅游景區(qū)的旅游咨詢服務體系和旅游投訴服務體系，建立游客問訊中心和游客投訴中心，真正滿足游客旅游需求；結合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，完善旅游交通路網(wǎng)，確保區(qū)域內重點景區(qū)、景點之間的銜接，實現(xiàn)城市對城市，景點對景點之間無障礙交通；完善旅游交通標識牌，以高速公路、國道、省道為重點，建設具有鮮明視覺效果和有效引導作用的交通旅游標識系統(tǒng)，運用規(guī)范的公共信息圖形符號，保持各種標志的圖文清晰、整潔，實現(xiàn)內蒙古旅游景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點標識牌全覆蓋；擴大旅游廁所革命范圍，結合汽車服務區(qū)和加油站建設，增加星級廁所數(shù)量，同時，關注中小景區(qū)旅游廁所革命進程，進一步方便旅游者，全面提高內蒙古旅游文明程度。
(四)市場秩序是塑造區(qū)域旅游形象的基礎
市場秩序是一個區(qū)域旅游業(yè)規(guī)范化程度的體現(xiàn)，也是旅游者旅游活動順利開展的基礎。如果區(qū)域旅游市場秩序混亂，致使損害旅游者合法權益的事件經(jīng)常出現(xiàn)，就會影響目標受眾對區(qū)域旅游形象的認知。從內蒙古旅游形象現(xiàn)狀分析來看，秩序混亂，管理不規(guī)范是導致旅游者對內蒙古旅游持有負面情緒的重要因素，因此有效規(guī)范旅游市場秩序是內蒙古今后旅游形象建設的重點工作。
建立有效的監(jiān)管體制。堅持“政府主導，部門聯(lián)動，分級負責、屬地管理”的原則，建立旅游市場長效綜合監(jiān)管體制，推：進權責明確、執(zhí)法有力、行為規(guī)范、保障有效的旅游市場綜合監(jiān)管機制建設，保障旅游市場秩序有效監(jiān)管，為全區(qū)旅游產業(yè)健康發(fā)展保駕護航。重視旅游質監(jiān)執(zhí)法隊伍建設，建立以各級旅游局牽頭，工商、質監(jiān)、公安、物價、衛(wèi)生、食藥監(jiān)、交通、消防等部門配合的旅游質監(jiān)執(zhí)法機構，提高旅游管理服務能力和執(zhí)法效率。改變以前旅游主管部門沒有執(zhí)法權，旅游市場有效監(jiān)管不足的局面，全面提升旅游市場綜合監(jiān)管能力。
完善相關制度及規(guī)定。制定旅游市場綜合執(zhí)法相關制度和方案，進一步明確各部門在旅游市場監(jiān)管工作中的職責分工，通過明確的制度法規(guī)建設規(guī)定相應的權利和責任，使旅游市場整治聯(lián)合督查和聯(lián)合執(zhí)法常態(tài)化，日常執(zhí)法要常抓不懈，以打擊擾亂旅游市場秩序的行為，保持旅游市場整治的高壓態(tài)勢，有效遏制和打擊不法行為。嚴格落實旅游旺季和節(jié)假日旅游市場監(jiān)管帶班值守制度，完善旅游投訴受理機制，在游客密集區(qū)、區(qū)域旅游集散地、重要交通節(jié)點和主要旅游景區(qū)設立旅游者投訴網(wǎng)點，充分發(fā)揮12315 消費者維權站的作用，依法處理旅游者投訴舉報。
開展旅游市場整治行動。定期或不定期的對重點區(qū)域、重點行業(yè)進行突擊檢查，摸清情況，發(fā)現(xiàn)影響旅游市場秩序的不良因素并及時處理，同時將檢查、處理結果向社會公開，及時有效震懾不法違規(guī)經(jīng)營者，做到全面規(guī)范消費市場和旅游市場秩序。協(xié)調物價部門加強旅游市場價格監(jiān)管，打擊虛假標價、虛構原價、不履行價格承諾、隱蔽價格附加條件等價格欺詐行為；打擊非法倒票、代用券等擾亂市場秩序行為，加大宣傳力度，提醒游客到景區(qū)售票窗口購買門票i打擊導游員向游客兜售物品或購買旅游者物品、導游欺騙、脅迫旅游者消費或與經(jīng)營者串通欺騙、脅迫旅游者消費、導游員私自帶團行為，對非法從事導游活動的“黑導”、“野導”予以取締并協(xié)調公安處置，堅決遏制、扭轉“零負團費”低價操作模式；重點檢查小旅行社，肅清掛靠、不合格旅行社、不正規(guī)旅行社，打擊違規(guī)操作。
建立旅游企業(yè)誠信檔案。以各級旅游行政管理部門為主導，健全旅游企業(yè)服務質量監(jiān)督機制。在建立科學合理的評價指標體系的基礎上，通過為旅游企業(yè)建立誠信檔案，將旅游行業(yè)和企業(yè)的旅游投訴情況、違規(guī)違紀行為、查處案例信息逐一登記在案，每年定期向社會公布旅游企業(yè)誠信黑名單，以促進行業(yè)自律，規(guī)范經(jīng)營。建立完善內蒙古旅游質量監(jiān)督、公示制度、將各類旅游質量投訴處理結果及時向社會公布，在警示旅游企業(yè)提升企業(yè)誠信水平的同時，第一時間讓外界了解事實真相和內蒙古旅游行政管理部門的立場，滿足旅游者對信息獲取的欲望，提高旅游者對信息判斷的準確性，引導公眾輿論向正面發(fā)展，同時減少個人對傳播活動的干擾機會，從而抑制謠言的產生，實現(xiàn)維護內蒙古旅游形象的目的。
加強旅游安全建設。要切實落實安全主體責任和屬地監(jiān)管責任，強化統(tǒng)籌協(xié)調調度，建立健全旅游安全教育、預防、檢查、報告、應急處理及緊急救援、善后處理和保險賠付等制度，建立安全危機預警機制、制定和完善重大旅游事故防范和處置預案，完善景區(qū)景點設施維護，加大投入，大力開展大隱患、大排查、大整治，建立旅游高峰期交通疏導方案和應急預案確保旅游活動安全有序。出現(xiàn)安全問題，及時進行處理，并將處理結果及時向社會公開，避免受眾因猜忌導致事件發(fā)酵問題，從而將此類事件的負面影響程度降至最低，同時，將強對旅游者的安全教育，對存在風險隱患的旅游項目一定要提前告知，避免旅游者在活動開展過程中因操作不當導致的安全問題，維護和提升內蒙古旅游形象。強化旅游安全管理，建立和完善安全預防、安全檢查，應急處理和保險賠償?shù)戎贫取?nbsp;
(五)旅游環(huán)境是塑造區(qū)域旅游形象的依托
旅游環(huán)境是目的地社會發(fā)展程度的反映，展現(xiàn)了目的地社會風貌和文明程度，為旅游者目的地旅游活動的開展提供了依托，好的環(huán)境能夠優(yōu)化旅游活動氛圍，影響旅游者旅游體驗及對旅游產品的感知評價。并最終影響旅游者對目的地形象的認知，旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境包括硬環(huán)境，也包括軟環(huán)境，內蒙古旅游業(yè)的健康發(fā)展依托于軟硬環(huán)境的共同優(yōu)化。
營造全民參與的環(huán)境氛圍。目的地居民的社會風貌、精神狀態(tài)以及好客程度是吸引旅游者的重要因素之一，對豐富旅游者的目的地旅游體驗具有重要影響，內蒙古要加強居民的社會道德教育，樹立良好的社會風尚，為旅游業(yè)的發(fā)展營造良好的環(huán)境氛圍。要加強景區(qū)內現(xiàn)有居民的教育，尤其是重點景區(qū)區(qū)域內居民的旅游教育；加強鄉(xiāng)村旅游景區(qū)村民的思想和旅游教育，繼承和弘揚其勤勞樸實，熱情好客的優(yōu)良傳統(tǒng)；堅強交通干線沿線居民的思想道德教育，避免侵客、擾客以及敲詐勒索等現(xiàn)象的發(fā)生。通過加強全民旅游教育，促使內蒙古當?shù)鼐用裥纬蓪β糜螛I(yè)發(fā)展的正確認識，營造良好的旅游業(yè)發(fā)展氛圍。
塑造旅游發(fā)展文化環(huán)境。文化是重要的旅游業(yè)資源之一，也是旅游地持續(xù)發(fā)展的條件，它展現(xiàn)了 一個民族、一個地區(qū)的底蘊，人們去旅游地觀光游覽，實際上是對當?shù)匚幕囊环N觀摩和學習，領略不同地區(qū)的不同文化，使自己的內心得到升華，因此，文化底蘊的塑造能夠為內蒙古旅游業(yè)的發(fā)展提供有效的依托。內蒙古要深入挖掘民族文化和地區(qū)文化中最具代表性和最有特色的方面，并以藝術化的手法和方式表現(xiàn)出來，同時，還需加強民族文化和地區(qū)文化的保護和傳承。
優(yōu)化社會人文環(huán)境。東道社區(qū)居民的生活方式，語言，服飾，熱情程度是目的地旅游環(huán)境的重要組成部分，提高當?shù)鼐用竦臒崆槌潭?，提倡友好，真誠的態(tài)度是塑造內蒙古積極品牌的重要方面，社會人文環(huán)境建設需要公共及全社會的配合，僅僅依靠政府及旅游業(yè)發(fā)展的正確認識，樹立其主人翁責任感，把內蒙古居民的熱情，真誠作為吸引旅游者的特色資源，不斷優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的社會人文化境。
營造文明旅游氣氛。文明旅游氣氛的建立是地區(qū)旅游業(yè)順利發(fā)展的有效保障，內蒙古要強化文明旅游建設，建立文明旅游長效機制。將文明創(chuàng)建納入星級飯店評定，旅行社等級評定等工作；推行文明旅游督導員制度，建立獎懲機制，大力加強對導游，領隊文明旅游培訓；完善文明旅游“紅黑榜”制度，對在文明旅游中制作出表率的旅行社和個人進行表彰，對存在違法行為的組團社和領隊，依法依規(guī)予以處罰；加強游客文明行為提示，建立游客旅游不文明檔案，制定并實施《游客旅游不文明記錄管理辦法》，與航空公司、旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)等聯(lián)動，形成游客旅游不文明信息通報，追責機制，提高廣大游客文明旅游意識，塑造文明的內蒙古旅游環(huán)境。
（六）品牌營銷是塑造區(qū)域旅游形象的工具
營銷傳播是促使目的地品牌被更多的目標受眾所認識得工具，目的地只有借助整合營銷傳播手段的使用，持續(xù)一致的向目標受眾傳遞目的地品牌信息，目標受眾才能在接觸營銷信息的基礎上接受和認可目的地品牌，從而形成積極的目的地形象，內蒙古要通過整合營銷傳播，改變因歷史原因所形成的歷史形象，即公眾心目中內蒙古是落后區(qū)域的原生形象，大力宣傳內蒙古高速發(fā)展的現(xiàn)代文明：改變目標市場旅游者心目中內蒙古只是觀光旅游的片面印象，通過宣傳內蒙古多樣化的資源，豐富的文化，完善的基礎設施，幽雅的人居環(huán)境，實現(xiàn)由觀光旅游地形象向休閑，度假旅游地形象的轉變。
建立健全旅游公共營銷組織體系。建立各級旅游公共營銷委員會，行政管理部門為核心，以其他行政管理部門為核心，以其他行政管理部門，行業(yè)，余業(yè)，社區(qū)，居民，媒體等為基礎，廣泛地吸納相關利益者參與，組成能代表區(qū)域整體利益的各方面的專門營銷機構，另參照整合營銷傳播理念，整合政府，企業(yè)，景區(qū)景點資源，捆綁打包策劃宣傳，通過景區(qū)信息化管理手段，把內蒙古旅游推介給旅游者。
建立客源市場調研網(wǎng)格。隨著旅游競爭的日趨激烈，不同目的地提供的旅游產品日益雷同，旅游資源本身無法成為旅游吸引物和旅游活動空間，需要通過對市場的考察，打造出是和市場需求的旅游產品，并據(jù)此制定旅游目的地的形象，架起目的地和旅游市場之間的橋梁。面市場調研是把握目標市場旅游者需求的有效手段，內蒙古必須把市場調研作為品牌形象營銷的有機組成部分和前提條件，把形象營銷工作建立在扎實的市場調研的基礎上，對旅游市場需求進行科學的分析和預測，有計劃，有步驟，有針對性地進行。我區(qū)目前尚未形成一個有效的市場調研網(wǎng)絡，對目前內蒙古自治區(qū)的客源市場構成還沒有明確的統(tǒng)計，內蒙古要盡快建立客源市場調研網(wǎng)絡，更加有效，針對性地做好市場品牌營銷，切實提升營銷效果。
構建“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”的模式。將內蒙古作為一個整體旅游品牌進行營銷，通過廣告，公關和形象推廣活動，銷售獎勵，節(jié)慶活動，網(wǎng)絡營銷，面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳內蒙古真實，獨特，充滿魅力的旅游形象以多元化產品策略滿足觀光，休閑度假，商務，自駕車，科學考察，游學等不同細分旅游市場的需求，并根據(jù)不同市場的人口學特征，地域特征，偏好特征等，推出內蒙古旅游的次級旅游形象，推動內蒙古不同區(qū)域形成差異化的形象，避免同質化帶來的競爭激烈問題。
運用整合營銷傳播手段，隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，旅游營銷信息的傳播渠道呈現(xiàn)多樣化的特點，媒介傳播方式，傳播格局，媒介生態(tài)以及受眾習慣等都發(fā)生深刻變革。在日益變化的新媒體時代，單純依靠傳統(tǒng)媒體的傳播方式已經(jīng)無法迎合受眾需求，內蒙古必須實行統(tǒng)一品牌策劃，統(tǒng)一對外營銷和“大旅游，大聯(lián)動”的整合營銷傳播模式，政府各職能部門和旅游企業(yè)密切配合，進行全方位，多渠道，多形式，高密度的旅游宣傳，重點推廣品牌旅游產品，并通過營銷媒介的創(chuàng)新如借助旅游目的地網(wǎng)絡口碑傳播的公共營銷戰(zhàn)略模式來提升旅游目的地的形象，以增強內蒙古旅游品牌的核心競爭力。
發(fā)揮營銷方案的引導作用。旅游品牌營銷是個系統(tǒng)工程，要根據(jù)目標市場旅游者需求變化，結合內蒙古旅游實際，制定出一段時間內切實可行，富有成就的品牌營銷工作方案，明確周邊市場培育，遠程市場開拓和新興市場開發(fā)方式；明確未來工作重點；明確旅游部門，企業(yè)，相關行為的責任和工作，明確各種宣傳促銷方式的選擇和整合。以使各利益相關者，各營銷方式和手段相互配合，形成合力，共同推進內蒙古旅游品牌營銷工作的開展。
傳遞真實一致的營銷信息。旅游營銷信息與旅游者體驗的一致性是影響旅游者滿意度的重要因素，內蒙古必須在保證營銷信息真實性的前提下，采用能夠有效刺激目標受眾眼球的方式，引起目標受眾的關注。同時，為了避免目標受眾信息遺忘，目的地還要重復不斷的通過不同的渠道向目標受眾傳遞一致性的信息，幫助目標受眾在心目中形成清晰地目的地形象認知。這就要求各級旅游行政管理部門在加強旅游經(jīng)營管理工作的基礎上，有效發(fā)揮監(jiān)督作用，加強對旅游企業(yè)宣傳活動的信息監(jiān)督，切實增強各類營銷信息傳播的準確性和真實性。
（七）旅游管理是塑造區(qū)域旅游形象的保障
旅游管理是保證目的地旅游業(yè)良性運行和可持續(xù)發(fā)展的保障，如果沒有完善的旅游管理體制和機制，旅游產品的供給和質量就無法得到有效的保障，旅游者旅游活動的順利展開也會受到影響，因此，目的地旅游業(yè)管理水平會影響旅游者對目的地形象的認知。
構建“政府+企業(yè)”的組織管理體系和經(jīng)營模式。內蒙古旅游業(yè)發(fā)展要明確“政府主導，企業(yè)經(jīng)營，市場運作，社會參與”的思路，轉變政府部門的服務理念。按照服務型政府的要求，減少行政審批和市場干預，加大公共產品供給，為旅游業(yè)發(fā)展做好服務工作，把本應由市場經(jīng)營的部分從政府部門中剝離，讓企業(yè)成為旅游業(yè)經(jīng)營的主體，同時，旅游投資，經(jīng)營，銷售，一定要遵從市場經(jīng)濟的規(guī)律，充分調動企業(yè)的積極性，引導民營經(jīng)濟進入旅游開發(fā)領域，形成多種所有制經(jīng)濟共同開發(fā)旅游業(yè)的局面。
加大旅游相關政策的保障力度。首先，加大對旅游業(yè)的資金扶持力度，設立并完善各市旅游發(fā)展基金。各級政府部門每年均應安排一定的比例的財政預算作為旅游的發(fā)展基金，將旅游業(yè)納入年度發(fā)展計劃，旅游發(fā)展基金主要用于旅游規(guī)劃的編制，旅游業(yè)發(fā)展研究，重點旅游景區(qū)建設，旅游宣傳營銷及旅游公共服務的建設等。其次，爭取國家，自治區(qū)和各市的基礎建設專項資金，節(jié)能減排專項資金，扶持中小企業(yè)發(fā)展專項資金、外貿發(fā)展基金、服務業(yè)引導資金和交通、城建、園林、科技、水利、環(huán)保、文化等方面的資金適當向發(fā)揮旅游功能的項目傾斜，以支持旅游業(yè)發(fā)展。再次，通過出臺旅游投融資優(yōu)惠政策，鼓勵有實力的投資集團和民營資本投資旅游產品開發(fā)和重點旅游項目建設，籌集更多旅游發(fā)展資金，同時積極運用開發(fā)性金融和商業(yè)銀行貸款。
推進旅游人才工程建設。大力引進旅游專業(yè)人才，通過校企合作、建立實訓基地，招募和吸引旅游專業(yè)人才，緩解內蒙古旅游行業(yè)人才緊缺難題，努力營造留住人才和施展才能的發(fā)展空間。建立健全旅游人才教育培訓體系，針對各市旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，各相關旅游行政管理部門和重點企業(yè)、重點開發(fā)區(qū)域，可以舉辦與旅游產業(yè)緊密相關的各類短期培訓班，逐步形成旅游院校、旅游企業(yè)、旅游管理部門三結合的旅游教育培訓體系，加強對旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德的教育、職業(yè)技能的教育和相關旅游業(yè)法律法規(guī)的教育和培訓，培養(yǎng)內蒙古當?shù)叵嚓P旅游部門及工作者的服務意識和服務技能。培養(yǎng)和力推一批優(yōu)秀的拔尖人才，如名導游、名廚師、名企業(yè)家、名服務員，成為所在行業(yè)的標桿，發(fā)揮榜樣的帶動力量，全面提升內蒙古旅游從業(yè)人員素質和服務質量。積極推動旅游人才資源的合理配置，逐步建立各市的旅游人才信息庫。
建立高效的旅游投訴管理機制。成立以各級旅游行政管理部門為主導、多部門聯(lián)合的旅游投訴受理中心，提供一站式游客投訴服務。明確各職能部門在旅游投訴工作中的職責分工和執(zhí)法依據(jù)，嚴格規(guī)范投訴受理工作，接到投訴后，經(jīng)過受理、調查、處理、反饋程序，盡快為游客提供答復和解決方案。構建電話投訴和網(wǎng)絡投訴等立體旅游投訴管理工作平臺，實行消協(xié)“12315”與公安“110”、物價“12358”三條熱線電話和各級旅游投訴受理中心聯(lián)動值班。建立投訴處理公開制度，建立質監(jiān)信息通報制度，對侵犯旅游者合法權益情節(jié)嚴重的，旅游投訴受理中心給予行政處罰的同時，通過報刊、電視、電臺等新聞部門進行通報批評，構成犯罪的，依法追究刑事責任。